CMO: ¿qué es y cuáles son sus funciones en una empresa? Los retos del CMO

El Blog de Sonia Duro Limia

Sonia Duro Limia - CMO: ¿qué es y cuáles son sus funciones en una empresa? Los retos del CMO

En un mundo cada vez más digital contar con un CMO en una empresa se convierte en clave del éxito. El Marketing Digital se convirtió en protagonista durante los meses de confinamiento provocada por el COVID-19 y las estrategias de visibilidad y ventas de las empresas tuvieron que reinventarse en muchos casos.

El comercio electrónico es otro de los sectores al alza en los negocios y cada día encontramos más tiendas online y más compradores online.

Así pues, nos encontramos en un contexto socio económico en el que las empresas necesitan alinear su mundo online y offline. La forma de comunicar, vender y tener presencia en Internet es tan importante como el resto de acciones tradicionales que venían haciendo desde el s.XX y, aquí, es dónde entra la figura del CMO.

En este post te explico qué es, qué hace, las habilidades que necesita tener y cuál es su valor diferencial para el éxito de una empresa.

Antes, te recomiendo que te pongas en situación y leas estos dos posts relacionados:
¿Qué es la digitalización de las empresas y qué papel juega en los negocios?
¿Qué es la transformación digital y por qué la necesitas para tu empresa?

 

 

¿Qué es un CMO o Chief Marketing Officer?


Un CMO o Chief Marketing Officer es el responsable de definir y supervisar las estrategias y acciones de implementación de Marketing necesarias para que una empresa consiga sus objetivos de negocio.

 

Un #CMO es más que un #DirectorDeMarketing. Conoce con detalle sus funciones, las habilidades requeridas y los retos empresariales a los que se enfrenta. Clic para tuitear

 

Fíjate que es un concepto muy amplio porque no especificamos que sea online u offline, lo que significa que tiene que encajar todas las posibilidades a su alcance, desde el posicionamiento vía SEO técnico o marketing de contenidos, hasta la atención al cliente o la comunicación digital.

 

Conoce otras figuras del marketing digital en este post:
“…15 principales perfiles profesionales…”.

 

El CMO de una empresa está muy centrado en la estrategia de negocio y por eso le encontramos en continua comunicación con otros departamentos: ventas, comunicación, desarrollo de negocio, innovación, etc. Es una figura muy completa y absolutamente clave para el éxito de una organización, como puedes ver.

 

El CMO, más que un director de marketing


Este ejecutivo está dentro y fuera de la organización. Es decir, tiene que estar al día de las tendencias del mercado y de las necesidades de los clientes para compartirlas con los responsables de otras áreas y con el CEO.

Esto implica que el CMO tiene 2 responsabilidades fundamentales para el buen funcionamiento del negocio:

  • Representar al cliente dentro de la empresa para que esta de respuesta a sus necesidades con sus productos o servicios. (Te recomiendo leer mi post sobre el B4B).
  • Ser el motor del cambio para la compañía, para que evolucione, se transforme y lidere su sector, convirtiéndose en referente para sus competidores.

 

El CMO es el portavoz del cliente y el motor del cambio y la innovación de la empresa.

 

El CMO como portavoz del cliente dentro de la empresa

Sabemos que, para que una empresa funcione y consiga sus objetivos, tiene que poner al cliente en el centro. Quizá ya has leído otros post o me has oído decir en alguna ponencia que esto se materializa en que sus productos, servicios y comunicación en Blog y redes sociales debe:

  1. Responder a sus dudas.
  2. Satisfacer sus necesidades.
  3. Conectar emocionalmente con él.

Porque se cumplen estas 3 máximas, tu empresa se diferencia de la competencia y vende más.

Un CMO se apoya en otros profesionales del Marketing Digital, sobre todo en el Community Manager, que es la figura que está conversando a diario con el cliente en las redes sociales. Este es, sin duda, el gran valor de un CMO: lleva a la empresa las impresiones de los clientes.

Es su altavoz en la entidad y consigue consensuar al resto de las divisiones para que el resultado final de la oferta sea 100% satisfactoria para ese público objetivo que buscas.

Si esto no lo consigue, entonces estaremos hablando de un director de marketing convencional y tradicional que solo se queda encerrado en su área, sin influir diferencialmente en el éxito de la empresa.

 

Un CMO se apoya en otros profesionales del Marketing Digital, sobre todo en el Community Manager,
que es quién está en contacto directo con el cliente.

 

El CMO como motor del cambio dentro de la empresa

Por otro lado, también somos conscientes de que los clientes suelen ir tecnológicamente por delante de las empresas, lo que obliga a estas a estar en constante evolución y agilizando sus procesos de mejora. Seguro que no quieres que la tuya se convierta en un mastodonte, lenta y anticuada, ¿verdad? Simplemente, si eso te pasa, actúa ya para no desaparecer.

Por eso decimos que el CMO es el motor del cambio dentro de la empresa.

El mundo empresarial cambia a gran velocidad y es porque la tecnología marca el ritmo. La riqueza de esta figura es la de ser capaz de implementar todas las novedades que el sector plantea y, aquí, la digitalización y la transformación digital marcan la diferencia.

Su tarea es probarlas e implementarlas en las estrategias de marketing para hacer crecer a la empresa. De nuevo, huimos del término de “director”.

 

Es posible que también quieras leer:
Guía definitiva para crear el Plan de Social Media Marketing de tu empresa.

 

5 Ventajas de tener un CMO en tu empresa


Brevemente, quiero mencionar las ventajas para tu empresa que supone tener un CMO en ella. Seguramente, tú vas a sacar tus conclusiones al final del post, pero me parece importante señalarte las siguientes y que tú las reflexiones después (estoy a tu disposición si quieres que te acompañe en ese proceso, claro).

 

/1/ Sabes perfectamente qué espera de ti tu cliente y, así, puedes dárselo con tus productos o servicios.

/2/ Tienes a alguien que impulsa la transformación digital de tu empresa y no deja que te conviertas en mastodonte.

/3/ Te ayuda a integrar todas las áreas de trabajo de tu empresa (los departamentos), para trabajar unidos en la consecución de los mismos objetivos.

/4/ Favorece tu imagen de marca como empresa líder y referente de tu sector, para tus clientes y para tus competidores.

/5/ Hace que tu empresa sea mucho más dinámica y flexible porque te enseña nuevos procesos que mejoran tu comunicación.

 

Funciones de un CMO en una empresa


Ahora que ya sabemos qué es un CMO y la diferencia cualitativa que aporta a tu departamento de marketing y a tu empresa, vamos a ser más concisos y a detallar cuáles son sus funciones principales dentro de una empresa.

(Por favor, añade aquí las 2 que he mencionado anteriormente, aunque las he querido destacar por su gran relavancia).

 

Desde el punto de vista de las ventas

Todo negocio necesita vender, eso está claro y, en este apartado, se unen los siguientes aspectos de los que te voy a hablar.

Tanto desde un punto de vista estratégico, comunicacional o publicitario, el CMO tiene que ser capaz a trazar una estrategia que potencie el resultado de las diferentes líneas de acción de ventas. También puede influir en la necesidad de digitalizar las ventas de los comerciales a través del Social Selling, aunque él no es el decisor.

 

formacion para empresas social selling

 

Desde el punto de vista estratégico

El CMO marca por dónde tienen que ir los planes estratégicos del área de Marketing. Me refiero a:

  • Social Media
  • SEO
  • Publicidad
  • eMail Marketing
  • Marketing de Contenidos
  • Usabilidad Web
  • Growth hacking
  • Resto de áreas del marketing online y offline.

Busca nuevos nichos de mercado, áreas de expansión con potenciales clientes, potencia el branding o la reputación digital.

Digamos que es el barman, el que pone en la coctelera todos esos ingredientes y el responsable de que el cóctel resultante sea el más rico del mundo y el que más usuarios quieren probar.

 

Desde el punto de vista de la comunicación

Quiero señalar que tan importante es la comunicación interna como la externa. Ya hemos hablado de esto en este post, te lo recuerdo:

  • Comunicación externa: debe conocer perfectamente al Buyer Persona para ofrecer lo que este espera de la compañía.
  • Comunicación Interna: el CMO es el nexo de unión de todas las áreas de trabajo de la empresa y favorece que la suma de todas dé como resultado el beneficio que el cliente espera, no que la empresa cree que debe dar (¡ojo con esto que es importante!)

 

Te invito a ampliar tus conocimientos con mi post:
Cómo hacer una eficaz comunicación digital en las empresas

 

Desde el punto de vista de la analítica

En el mundo del marketing la analítica lo es todo. Es la base objetiva que te ayuda a tomar decisiones y por eso tiene que dominarla una figura tan relevante como el CMO de una empresa.

Toda su participación y todo el valor que aporta en la parte estratégica tiene que estar apoyado en cifras, en números. Ningún objetivo es tal si no lo puedes medir.

Estos datos ayudan al CMO a tomar decisiones acertadas, como sugerir abrir otra línea de negocio, reorientar la comunicación en las redes sociales o mejorar la arquitectura web.

 

La analítica digital ayuda al CMO a sugerir nuevas líneas de negocio,
reorientar la estrategia Social media o mejorar la usabilidad web.

 

Desde el punto de vista de la innovación

Tu CMO debe estar a la vanguardia de las novedades tecnológicas que afectan a tu sector para aplicarlas en tu empresa.

El marketing es muy cambiante porque cada vez adquiere más peso las estrategias de marketing digital y, esto es un no parar. Cualquier profesional que se dedica a ello sabe que es imposible conocer con detalle los avances y actualizaciones de todas las ramas, pero el CMO tiene que hacer un esfuerzo por saber que existen y profundizar en aquellas que son relevantes para tu negocio.

 

Es imposible conocer las novedades de todas las ramas del Marketing Digital,
aunque el CMO tiene que esforzarse en profundizar las que son relevantes para la empresa.

 

Para cerrar este capítulo quiero llamar tu atención en que estas son funciones principales que suelen ser estables en el tiempo, pero ten en cuenta que la transformación digital hace que las responsabilidades de un CMO cambien. Ambas partes tenéis que ser flexibles y adaptaros (recuerda la teoría de la evolución de Darwin).

 

funciones del cmo

 

Habilidades y aptitudes de un CMO de empresa


¿Cualquier persona puede ocupar este cargo? No. Ni este ni ningún otro. Se pueden aprender habilidades cuando la actitud es buena, pero todos sabemos que se nos d mejor unas cosas que otras.

¿Qué tiene que tener un CMO para desarrollar de forma óptima su puesto?

  1. Ser un buen líder: para influir en los responsables de área de la empresa.
  2. Excelente formación y experiencia en Marketing, en especial el digital.
  3. Saber ser vendedor porque su cliente también está dentro de la organización.
  4. Ser tolerante y exigente a la vez, imprescindible en la gestión de equipos.
  5. Tener visión de negocio amplia y flexible, para poder aplicar con éxito las estrategias.
  6. Enfocado a resultados, porque los objetivos son los que mandan en los negocios.
  7. Dar un toque de creatividad, para plantearse siempre ¿y por qué no?
  8. Ser innovador, para que tu empresa lidere tu sector.
  9. Conocer el mundo de la publicidad, para que la inversión aquí sea rentable.
  10. Comprometido con las nuevas tecnologías, necesario para estar siempre actualizado.
  11. Ser empático y emocional, para conectar con las personas dentro y fuera de la empresa.
  12. Tener una buena red de contactos y practicar el networking, que ayude a la empresa a llegar más lejos.

 

¿Quieres añadir alguna más? Hazlo en los comentarios del final del post.

 

Retos para el futuro del CMO de empresa


La posición del CMO es una de las más complicadas de la empresa porque implica salir de su zona de confort constantemente, debido a los cambios tan rápidos que suceden en el mundo de los negocios.

Desde luego, si esto te genera ansiedad mejor que elijas otro puesto, pero si te gustan las emociones fuertes, aquí tienes un puesto ejecutivo de futuro.

 

Adaptación al Cambio

La adaptación al cambio es uno de los grandes retos a los que se enfrenta un CMO. La Transformación Digital de una empresa es un proceso que no termina nunca. Ahora es casi un concepto novedoso, pero en pocos años será la normalidad de cualquier negocio.

Es importante ser capaz de incorporar esta característica al Job Description del CMO, porque no es fácil estar al día de todo, aunque es parte de su futuro laboral.

 

Nuevos modelos de sinergias empresariales

Otro de los retos del CMO es hacer suya al RSC y los nuevos modelos de sinergias empresariales, como la economía colaborativa, evitar el cambio climático o el Crowdsourcing.

La globalización ha sido protagonista en las últimas décadas, pero ahora pisan fuerte otros modelos que hacen más humanas y accesibles a las empresas. La RSC también ha cambiado y ahora valoramos otros aspectos en las empresas (porque los que reinaban antes los damos por hechos, obviamos que se cumplen).

Del CMO se espera que dé un paso más, que se avance a la actualidad y que busque esa tendencia que será la propuesta de valor de la marca que representa.

 

Conclusión


Como ves, este post tiene un componente reflexivo importante y es así porque las empresas no son solo beneficios, productos y servicios, sino humanidad y ética empresarial. Y los compradores cada vez valoramos más estos detalles (tú también cuando adquieres este rol, así que no lo olvides al definir tu negocio).

En este contexto cambiante y cada vez más digital, se hace necesaria una figura con peso en la organización, que sea capaz de conducir y acoplar las piezas que la digitalización y la tecnología trae a las empresas un día y otro y otro y otro y el siguiente, porque este dinamismo no se va a frenar.

Los años que transcurren entre una revolución industrial y otra son cada vez menos y hace falta una figura que los abandere. ¿El CMO?

Ya para cerrar el post, me gustaría resumir que el CMO no solo es un ejecutivo del marketing, sino que su función principal es ser el eslabón que une el mundo de fuera de la empresa con el interno.

¿Qué te parece la figura del CMO? ¿La conocías?
¿Crees que es un puesto relevante para el crecimiento y el éxito de una empresa?

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Sonia Duro Limia

https://soniadurolimia.com

Consultora de Marketing Digital, Social Media y Social Selling. Especialista en estrategia digital y enfocada en cómo vender en Internet. Docente en másteres y postgrados de marketing digital y perfecta conocedora del sector de la logística y el transporte. Más de 20 años en ventas y con formación universitaria en Psicología.

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