¿Qué es un cuadro de mando en Marketing Digital y cómo crearlo? Plantilla

¿Sabes que el cuadro de mando es una potentísima y sencillísima herramienta que te ayuda enormemente a saber cómo evoluciona tu negocio o el de tus clientes?

Vaya forma de empezar un post, ¿no? En una frase he dejado el tema de hoy por las nubes y eso es porque no concibo ningún proyecto sin un cuadro de mando o varios. ¿Por qué? Porque con él sabes, de un vistazo y de forma fácil, el crecimiento de tu negocio.

Cuando hablo con algunos de mis alumnos o fuera del sector empresarial, parece que el término, en sí mismo, es muy complejo y solo al alcance de gerentes y personas de analítica. Y no es así para nada. Es tan sencillo de explicar qué es como de crearlo. La interpretación ya depende un poco más de ti, pero mi propósito es que salgas con todas estas ideas claras cuando termines de leer este post.

Hoy te quiero explicar qué es un cuadro de mando, para qué sirve, cómo crearlo y cómo interpretarlo, porque deseo que crezcas y te desarrolles profesionalmente. Eso nos beneficia a todos los profesionales del sector porque sumamos sinergias y conocimientos.

¿Qué es un cuadro de mando en marketing digital?

Un cuadro de mando en marketing digital es un documento que recoge un conjunto de KPIs que miden el desempeño de un proyecto o negocio en un área concreta y que ayuda a tomar decisiones relacionadas con los objetivos marcados.

También lo puedes encontrar nombrado como dashboard. Son lo mismo.

¿Para qué sirve un cuadro de mando?

Dentro de tu estrategia de marketing digital tienes que elegir esos KPI, pero veremos cómo hacerlo más abajo, no te preocupes.

Puede interesarte leer mi guía sobre cómo crear tu Plan de Social Media Marketing.

Ahora, como siempre suelo hacer, vamos a desgranar la definición y que puedas entender para qué sirve un cuadro de mando y qué te permite hacer:

🔸Analizar la evolución de los indicadores que miden el éxito de las diferentes áreas de tu negocio: en redes sociales, en tu blog, en tu eCommerce, en tus anuncios de Google y en los de Social Ads, etc.

🔸Evaluar si esa evolución está dentro de los valores de éxito que tienes marcados o no.

🔸Tomar decisiones de forma rápida en tu estrategia, si detectas que esos KPIs no están donde te gustaría.

🔸Controlar el resto de métricas y conservar un histórico de ellas, porque en un futuro pueden convertirse en KPIs.

🔸Llevarlo a gráficas mucho más visuales que te posibilitan un análisis rápido del rendimiento de tus acciones digitales.

🔸Crear informes en los que demuestras que la estrategia que estás implementado es buena. Eso es especialmente útil si trabajas en proyectos de otros. Necesitas presentar estos informes a tus clientes y gracias al cuadro de mando puedes explicar que lo que haces, funciona.

Como ves, un dashboard es muy útil y necesario para controlar tu crecimiento, tu éxito.

¿Cómo crear un cuadro de mando en marketing digital (CMM)?

Tienes mucha bibliografía en Google sobre cuadros de mando integrales, pero mi especialidad está en el marketing digital y por eso quiero centrarme en este dashboard concreto.
Te voy a explicar cómo crearlo y verás que, como te decía al principio, es muy sencillo. (Cuesta más explicar qué es que crearlo ????).

/1/ Lo que tienes que hacer antes de crear tu cuadro de mando

No puedes ponerte a establecer tu dashboard sin haber definido antes:

1. Tu Plan de Marketing Digital o Social Media Plan.
2. Definir tus objetivos SMART en el área de Marketing.
3. Asociar esos objetivos a sus KPIs, también SMART.
4. Definir el resto de métricas que te conviene medir.

Ponte manos a la obra ya, si no lo tienes hecho. Es básico para todo negocio.

Vamos a hacer este trabajo desde la teoría y la práctica, que imagino que eso te ayuda a entenderlo mejor.

Imaginemos que nuestro objetivo SMART es: aumentar el engagement en Facebook un 10% en el próximo mes.

El KPI seleccionado es el número de visitas que nos da Google Analytics. Pero, además, queremos registrar otras métricas relacionadas con este objetivo por dos razones:

• En el futuro ellas pueden ser KPIs y tendrás un histórico muy valioso que te servirá para ajustar mejor tu objetivo.
• Te ayudan a interpretar mejor el KPI. En este ejemplo, el tiempo de estancia en la web o el número de páginas vistas es muy relevante para analizar correctamente este objetivo.

/2/ Define el tipo de documento que vas a utilizar para tu cuadro de mando

Puedes utilizar el documento con el que más cómodo te sientas: un Excel, un Power Point, trabajarlo en local, en la nube o lo que consideres.
Yo te dejo aquí una plantilla para que te descargues, si prefieres, pero puedes crear uno personalizado.

Te recomiendo que empieces por el Excel.
Es mi favorito: claro, conciso, concreto, fácil, práctico y útil.

Construye tu cuadro de mando o dashboard para evaluar el progreso de tu negocio

Ahora que ya tienes el KPI elegido y las métricas relacionadas con tu objetivo SMART (ten en cuenta que puedes definir varios, no te limites), llega el momento de ir al documento elegido y crear la forma en que vas a registrar esos valores.

Ten presente que el registro de todas las métricas ha de ser, como mínimo, una vez al mes. Después será muy interesante que lo chequees con los objetivos trimestrales, semestrales y anuales.

Pondremos el ejemplo del Excel. Crea un cuadro y escribe:

▶️ En la cabecera de las filas: los KPIs y métricas que has elegido (puedes destacar los LPIs con otro color).
▶️ En la columna principal, anota los valores de cada mes, de forma que puedas agruparlos trimestral y anualmente, según hayas considerado.

Te quedará algo así, siendo muy básicos:

Este ejemplo que ves es un cuadro de mando para Facebook.

En él, lo que se muestra son las métricas más relevantes de Facebook y, por supuesto, el KPI que habíamos definido: el engagement. Vemos que en octubre lo hemos conseguido de sobra y eso nos hace pensar si no nos hemos quedado cortos en la definición del objetivo. De cualquier modo, eso dependerá de ti, que eres el que conoce el proyecto.

En este dashboard, además, puedes ver que no solo están reflejadas las métricas de Facebook. También aparecen las de Social y Google Ads, que merecen otro objetivo independiente.

Hay varios posts que he escrito sobre analítica de las redes sociales que pueden ayudarte a definir este dashboard:

“Estadísticas Twitter. ¿Cómo utilizar e interpretar Twitter Analytics?”
“Estadísticas Facebook Insights. Mega guía de analítica para tu página de Facebook?”
“Estadísticas de LinkedIn. ¿Cómo medir tus publicaciones personales y de Empresa”
“Estadísticas de Instagram: ¿Dónde verlas e interpretarlas?”

/3/ Crea gráficas asociadas a las métricas que mides

Es interesantísimo y muy visual que puedas convertir esos valores que estás recogiendo en una gráfica visual. Ya sea a ti, a tu jefe o a tu cliente, os resultará una gran solución para visualizar de forma rápida qué tal va el progreso hacia la consecución de objetivos.

Te voy a contar un secreto: no tengo mucho más que contarte sobre cómo crear tu cuadro de mando.

Creo que con el ejemplo estás viendo te das cuenta de todo lo sencillo y todo lo complicado que lo puedes hacer, tanto como den de sí tus conocimientos de Excel. Pero si son básicos, ya ves que puedes tener tu dashboard en solo 3 pasos. Bien, ¿no crees?

Eso sí, ahora toca interpretarlo. ¡Vamos a ello!

¿Cómo interpretar un cuadro de mando en marketing digital?

De nada sirve medir si no sabemos interpretar los valores que recogemos.

Pero, a decir verdad, cuando alguien está eligiendo métricas y KPIs para un proyecto, se está avanzando a su interpretación. Sabe de sobra que son esos valores los que le van a ayudar a tomar las decisiones importantes sobre el proyecto que tiene entre manos. Mírate a ti mismo, 1… 2… 3… ¿es así?

Por tanto, si has llegado a ese punto, es muy probable que intuyas cómo interpretar los datos de las métricas y KPIs que has recogido.

Recuerda que van ligados a los objetivos y, por tanto, el análisis que hagas debe ir en consonancia con la consecución o no de ellos.

Bien, para poder interpretar un cuadro de mando conviene que recuerdes para qué sirve. Te lo he explicado más arriba.

Analiza y evalúa la evolución de los KPIs

Cada mes, como mínimo, tienes que registrar estos valores. Echa un vistazo crítico:

¿Crecen o decrecen? A lo largo del año hay de todo, como has podido ver en el ejemplo que te puesto anteriormente. De pendiendo de cuál es tu sector, tienes momentos de año que son fuertes y otros débiles. O no, quizá tu producto o servicio tiene un desarrollo estable todo el año.

De cualquier forma, eso es un valor importante a tener en cuenta. Plantéate:

• ¿Tu Buyer Persona está de vacaciones o desconectado en un periodo concreto (agosto, navidades…)?
• ¿Tu producto es estacional y ahora es su punto álgido, pero tus valores no despuntan?
• ¿Vendes servicios y sabes que tan solo tienes 2-3 momentos al año para negociar?

Todos estos aspectos personales del proyecto que mides son los que te ayudan a interpretar si esas gráficas, si ese cuadro de mando, con sus KPIs, van en consonancia con el ritmo de tus clientes potenciales.

• Esos valores que has recogido, ¿encajan con lo que esperabas?
  Puede ser que no y, entonces, necesitas cambiar tu estrategia para que la tendencia cambie y mejore.
  Puede ser que sí y, entonces, tienes que ser más ambicioso con los objetivos que te habías planteado. La estrategia parece que funciona, así que, ajusta detalles y ¡a por todas!
• Echa un vistazo al resto de métricas que has definido en el cuadro de mando. ¿Hay alguna que destaque especialmente y que valga la pena que conviertas en KPI? Si lo haces, es porque te hace crecer o porque palía algunas de tus carencias. Que es positivo para ti, vaya. Tenlo en cuenta y no las minusvalorices.

Ahora es muy probable que estés en disposición de hacer un dashboard con tus resultados de marketing digital.

Si se te queda algo en el tintero sin aclarar, no te preocupes porque:

1. Estoy a tu disposición y puedes consultarme por privado o en los comentarios (y así aprendemos todos).
2. La experiencia te da sabiduría. Con el tiempo tú mismo podrás mejorar este post y aportar más valor.

Conclusiones

Al principio del post te hablaba de la importancia y, a la vez, simplicidad, de crear tu propio dashboard. Hemos visto qué es, por qué es importantísimo para cualquier proyecto, cómo crear el tuy e interpretarlo.

Por supuesto, cada negocio es un mundo y tiene sus peculiaridades pero quiero dejarte clara una cosa: en cada momento puedes tener unos objetivos diferentes y, por eso, tus KPIs y analíticas cambian. No te cierres a ello ni te compares con los demás, porque lo único auténtico para ti eres tú (o tus clientes).

Así que, de verdad, no dejes de hacer un cuadro de mando. Te ayuda a creer y a ratificar tu estrategia. Mide y pisa fuerte.