Engagement en Redes Sociales. ¿Qué es, cómo medirlo, cómo mejorarlo?

El engagement en redes sociales es, sin duda, la métrica más importante que podemos medir en nuestras páginas de empresa.

En otras ocasiones, en este mismo blog, te he hablado de la palabra que, para mí, es la clave en los medios sociales: la conversación. Y ésta es la base en la que nos apoyamos para valorar tanto este concepto en el proyecto de Social Media de cualquier empresa, organización o negocio.

Hay otras métricas, vanidosas las llamamos, como el número de seguidores, contactos o fans. Pero, en realidad, los que nos dedicamos al Marketing Online, no es aquí donde ponemos el foco. Sin embargo, para muchos clientes, es todo lo contario. Por eso, parte de nuestro trabajo está en trasmitir qué es exactamente el engagement y por qué le damos esta relevancia.

Dime,

• ¿Prefieres tener una comunidad de usuarios muy numerosa que no habla, no opina y, por tanto, no sabes si le gustan tus publicaciones o si cumples sus deseos?
• ¿O te quedarías con otra más pequeña y que dialoga contigo, que te agradece tus contenidos y que te explica qué necesita y espera de ti?

Yo lo tengo claro y elijo la segunda. ¿Por qué? Porque ese feedback que recibo hace que mi inversión de tiempo y dinero sirva para satisfacer sus dudas y cubrir sus necesidades. Y, cuando esto sucede, mi reputación y mis ventas aumentan.

De todo esto te voy a hablar en este post. Te diré cómo medir el engagement y cómo puedes generarlo en redes sociales.

Es un tema que me apasiona, así que empiezo ya a profundizar.

 

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¿Qué es el Engagement en Redes Sociales?

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El engagement en redes sociales es la proporción de interacciones que una marca tiene
en relación al número de seguidores o del alcance de sus publicaciones, en un tiempo determinado.

 

De alguna manera, en la definición ya te he dado la fórmula para medir el engagement, pero no nos avancemos. Eso lo vemos unas líneas más abajo.

Si salimos de esa descripción académica, podemos definir el engagement como el nivel de compromiso que un usuario tiene con una marca (empresa u organización).

Aquí empezamos a hablar de emociones, de Marketing Emocional, y de humanización de marca.

Hace mucho que los consumidores, incluidos tú y yo, queremos hablar, conversar directamente con las marcas. Ya no queremos intermediarios. Buscamos más participación, hacernos escuchar y que nos den contenidos de valor. ¡Somos mucho más exigentes!

Y cuando desempeñamos el rol de marca, tú y yo, nuestra tarea es responder a lo que esperan de nosotros. Por eso tenemos que ser emocionales. Es la forma en que mostramos a nuestra empresa accesible para ellos, nos mostramos de igual a igual. ¡Y eso es lo que funciona: humanizar la marca!

 

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Fórmula para medir el engagement en redes sociales

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Antes de seguir avanzando en el post quiero explicarte la famosa fórmula para calcular el engagement. Creo que es importante hacerlo ahora porque así podemos hablar de conceptos claves que aparecen en ella y que nos servirán para darte consejos de cómo generarlo.

Hay dos formas de calcularla: basándonos en el alcance o en el número de fans o seguidores. Pero quiero resaltar la de Vilma Núñez, porque creo que es la que mejor encaja con la evolución de los algoritmos de las redes sociales.

 

 

Vamos a ver cada elemento de la fórmula:

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Total de interacciones

Una interacción es una acción que un usuario realiza en una publicación. Hay 4:

1. Likes, me gusta o recomendaciones (depende de cómo se llamen en cada red social. En Pinterest no existen).
2. Compartidos.
3. Comentarios
4. Clics en la publicación o en el enlace.

(Más abajo tienes un ejemplo práctico)

 

Inciso para el punto 4:

Algunos colegas del sector no la miden, pero es crucial hacerlo (desde mi punto de vista). Un clic en la publicación es visualizar un vídeo, hacer la imagen más grande o clicar en el enlace publicado.

Te explico con un ejemplo por qué yo la tengo en cuenta siempre.

Hace unos años trabajé como Social Media Manager para un producto contra el estreñimiento de una gran farmacéutica. Teníamos una comunidad de más de 25.000 fans en Facebook, pero nadie comentaba, ni compartía, ni hacía likes… ¡nada!

Ponte en el lugar de ellas (casi todas mujeres). ¿Te gustaría ir diciendo públicamente que estás estreñida? No, claro.

Sin embargo, al sacar las estadísticas mensuales teníamos muchísimos clics en la publicación. Y cuando mirábamos el blog, veíamos que su tiempo de estancia en él sobrepasaba los 7-8 minutos (eso es mucho cuando tus posts se leen en 3).

El engagement que teníamos era muy alto, lo que significaba que los contenidos gustaban. ¿Te imaginas que no los hubiéramos añadido a la fórmula? El proyecto podría haber parecido un fracaso, cuando era todo lo contrario.

Hay otros sectores que también se ven afectados por esto: calvicie, gays, pérdidas urinarias en adultos… Por esto te recomiendo que sumes los clics en la publicación cuando obtengas la fórmula para medir el engagement en redes sociales.

 

Alcance de la publicación o número de fans o usuarios

Cualquiera de estas dos métricas las puedes utilizar como denominador en esta fórmula.

Como te decía, prefiero el alcance por los numerosos cambios de los algoritmos que tienen las redes sociales. Cada vez tiene más peso la publicidad en ellas (lo vemos muy claro con Facebook). Por tanto, a menudo vemos disminuir ese engagement por algo externo a nosotros.

Por eso me parece que refleja mejor la calidad de nuestros contenidos, aunque como veremos más abajo, esto es fundamental para generarlo.

Si nos quedásemos con el número de seguidores, veríamos cómo el valor desciende sin que nosotros, como marca, hayamos cambiado de estrategia (ni parabién ni para mal).

Entonces, ¿qué variable hay que utilizar? La que tú quieras, pero siempre la misma, para que tus datos sean comparables entre sí.

 

Multiplica por 100 para obtener un “porcentaje”

Si me lee Juan Pablo, de Metricool, me mata. No, el engagement no es un porcentaje, sino un ratio. Por eso en esta herramienta lo verás multiplicado por 1000.

De cualquier modo, tal y como te decía en el apartado anterior, buscamos una constante en la forma de medir. Por tanto, hazlo como desees, pero usa siempre la misma fórmula, para poder medir la evolución.

 

¿Cómo puedo utilizar el engagement en Redes Sociales para mejorar mi Social Media Plan?

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Ya sabes qué es el engagement en Redes Sociales y cómo medirlo. Lo genial sería cómo aprovecharte de ese dato para mejorar tu Plan de Social Media Marketing, ¿verdad?

El primer paso es hacerte un cuadro de mando, sencillo. En el que puedas ir anotando los valores que obtienes cada vez que obtienes estadísticas (recomendable que sea máximo una vez al mes).

Te recomiendo que calcules el engagement de cada publicación y de cada mes.

 

 

Engagement de cada publicación.

Te dice cuál es la publicación que más interacciones ha tenido y la que menos. ¿Para qué lo quieres saber? Para conocer cuál es el tipo de contenidos que más gustan (y menos) a tu comunidad. Así, sabrás qué debes potenciar y qué necesitas mejorar.

(Ojo, que no siempre los vídeos son los que mejor engagement consiguen. En LinkedIn, en mi caso, son las imágenes. Averigua qué es lo que mejor te funciona a ti).

 

Ejemplo para medir el engagement en Redes Sociales:

Muy fácil:

Me gusta: 94
Reacciones: 7+1
Comentarios: 14
Compartidos: 9
Clics en la publicación: 62
Alcance: 3154

Aplicamos la fórmula:

(94+8+14+9+62) / 3154 *100 = Engagement 5,9%

 

5,9% ¿es mucho o poco?
Depende, pero no quiero dejarte sin una respuesta que puedas aplicar. Por eso te decía que apuntes los valores que obtienes mes a mes. Este dato lo debes comparar con los que ya tienes y decidir si el resultado de esta publicación ha sido bueno o no.

¿Qué tal es con respecto al resto de publicaciones que has hecho en este periodo?

 

Engagement de cada mes.

Ahora que ya sabes qué publicaciones han sido las mejores y peores del mes, es interesante ver qué mes funciona mejor en tu comunidad.

Mi propuesta es que saques una media mensual y vayas controlando el crecimiento del engagement en el proyecto, de forma paulatina. Sin entrar en analítica digital, de la que ya hablo en otro post, te avanzo que es complicado comparar un mes con otro. Cada uno tiene sus peculiaridades. También tienes que tener en cuenta el sector en el que te mueves.

Por ejemplo, no es lo mismo agosto para una agencia de Marketing Digital que para una de viajes. Y, dentro de cada sector, noviembre y diciembre tampoco tienen nada que ver. Cada mes tiene su personalidad, sus fechas claves (vacaciones, Semana Santa, rebajas, etc…).

Por otro lado, lo realmente interesante es que puedas comparar y analizar año contra año. Eso sí es más representativo. Aunque, claro, en todos los casos aspiramos a una curva creciente. ¡Y así debe ser tu objetivo!

 

7 consejos para mejorar tu Engagement en Redes Sociales

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Seguimos profundizando en el concepto de engagement.

Ya sabes qué es, su fórmula para medirlo, como interpretarlo y hacer que te ayude a alcanzar tus objetivos… Ahora abordamos qué hacer para generar Engagement en Redes Sociales.

Te aviso que no son las típicas que vas a encontrar en otros sitios, pero te aseguro que están validadas por mi experiencia.

 

 

/1/ Publica contenidos que responden a las dudas y necesidades de tu público objetivo

Ponte en la piel de tu posible cliente. ¿Qué le aporta que los lunes le digas buena semana y los viernes buen fin de semana? Nada. Este tipo de contenidos son del pasado.

Ahora, si quieres aportarles valor, que te recuerden y, además, diferenciarte de tus competidores, necesitas publicar mensajes que:

• Respondan a sus dudas.
• Satisfagan sus necesidades y deseos.

Éste es el gran no-secreto para generar engagement en las redes sociales. No, no es ningún secreto. Lo hemos dicho muchas veces.

Por eso es importante tener interacciones. Son las que te indican si vas por el buen camino o si tienes que modificar tu estrategia de comunicación social.

 

/2/ No te des autobombo, no seas endogámico

Si has leído algún otro post mío o has escuchado alguna de mis conferencias, leer estas dos recomendaciones te resultará bastante familiar. Son pilares de la comunicación digital, de verdad.

Entiendo que te den un premio al mejor “x” y quieras gritarlo a los 4 vientos. Yo también lo haría (y lo hago). Pero nunca doy ese mensaje de forma aislada, como si fuéramos el centro y los protagonistas de la publicación. No lo somos, ni siquiera cuando queremos pregonar que hemos estado en tal congreso o en otro.

Nuestro cliente sigue siendo el centro de nuestra estrategia. ¡Siempre!

Lo que te recomiendo es que relaciones ese premio o esa participación en un congreso, con algún tip que les sea útil a ellos.

A esto me refiero, por ejemplo:

 

 

Es una forma de decir que he participado ponente en una jornada, pero dejo información valiosa para mis potenciales clientes sobre lo que dije en ella. ¡Esto no se suele contar no te chives, 😉!

Las interacciones y, por tanto, el engagement que consigues con este tipo de publicaciones, es mayor que si sólo anuncias tu participación.

 

/3/ Escucha lo que el engagement tiene que decirte. Escucha a tu comunidad

Para tu Plan de Social Media Marketing, que es lo mismo que decir para el desarrollo de tu marca en redes sociales, es trascendente que mantengas una escucha activa (o Social Listening) en tu comunidad.

Por eso es importante saber medirlo y hacerlo de forma regular y frecuente. Ese valor en % que te da la fórmula para calcular el engagement en redes sociales te da una información muy valiosa de qué les gusta y qué no a tus seguidores. Dales más de lo que sabes que quieren y menos de lo que no les ha gustado.

 

/4/ Capta la atención de tus usuarios con la primera frase de tu publicación

De alguna forma, esto es una fórmula de copywriting para redes sociales, como te doy en la /5/.

Visualízate a ti mismo en redes sociales, tu comportamiento. No es tan distinto del de tus seguidores. ¿Qué haces en tu feed? Scroll, scroll, scroll (vas bajando con el ratón, eso es scroll) y te paras en la publicación que te llama la atención. Es una de cada… ¿muchas?

Tu objetivo como empresa es ser esa en la que se paran tus potenciales clientes. ¿Cómo conseguirlo? Con la primera frase de tu publicación. Con ella debes buscar:

• Que tu cliente se identifique con ella.
• Que a tu cliente quiera responder a esa Call To Action.

Para lograrlo:

• Da un dato sorprendente. Ej.: ¿Sabías que el El transporte y la logística no está en el TOP 10 de los sectores más digitalizados en España?
• Haz una pregunta que quiera responder. ¿Eres más de Instagram o de Pinterest?

Tienes que conseguir que los usuarios se paren en tu publicación y quieran seguir leyendo el mensaje que les quieres dar. Por eso es tan importante retenerles con esa primera frase.

Parece que ser Community Manager no es tan fácil, ¿no? Ésta es una de sus tareas más importantes.

 

Descubre las 7 recomendaciones más importantes que no puedes perder de vista, si quieres generar #engagement en tus redes sociales. #CommunityManager Clic para tuitear

 

/5/ Busca la interacción en tus publicaciones.

Recuerda que buscamos interacciones, que son el numerador de la fórmula para calcular el engagement en redes sociales. Por tanto, que nos respondan, es una máxima que buscamos.

Aquí entra la segunda parte del punto anterior: queremos comentarios en nuestras publicaciones en Redes Sociales. Y para ello, necesitamos llamadas a la acción. Te avanzo que la más fácil de todas es hacer una pregunta cerrada, tipo “¿te has sentido identificado con esta situación?”

¿Y las preguntas abiertas? Depende de lo activa que sea tu comunidad. Te recomiendo empezar por las fáciles, las cerradas, y ya irás preguntando por algo más genérico, como son las abiertas. Pero, primero, haz que sea sencillo para ellos. No todo el mundo “se atreve” a dejar su opinión en redes sociales.

 

/6/ Combina diferentes tipos de publicaciones

En teoría, los vídeos son el contenido digital que más engagement genera. Pero sólo en teoría. Es importante que sepas qué gusta a tu comunidad. Y, también, es importante que no les aburras explicando siempre de la misma forma.

Por eso es conveniente que combines diferentes tipos de contenidos: vídeos, imágenes, infografías, podcasts, enlaces, etc…

Con este sistema logras los dos objetivos: no aburrir y saber qué les gusta más.

 

/7/ Interacciona, responde a tus usuarios

¿A ti te gusta quedarte hablando solo? A tus seguidores tampoco. Respóndeles, respóndeles y respóndeles. Recuerda que la palabra clave en redes sociales es conversar.

¡Pero ya les hago un like!
No, no vale sólo un like. Respóndeles.

Habla con ellos, dialoga. Diles lo mucho que te gusta que hayan opinado y todo el valor que te aportan para mejorar. Dales feedback. Porque, si no respondes, no volverán a hablar contigo. ¿Lo harías tú con alguien que no te devuelve la palabra?

Esto es como la vida offline. Relaciónate, haz Networking, sé cordial, cortés y educado. ¡Y da soluciones!

 

Conclusiones

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Quiero retomar la última frase anterior como principio para cerrar este post:

Si quieres que tu presencia en Redes Sociales tenga éxito,
compórtate igual que lo harías si estuvieras en el mundo offline.

 

¿Quieres ser antipático? No, entonces, habla.
¿Quieres ser egocéntrico? No, entonces tus contenidos han de poner a tu cliente en el centro.
¿Quieres saber qué quieren tus clientes? Sí, entonces, pregúntales a través de tus publicaciones.
¿Quieres que te recuerden y te recomienden? Sí, entonces dialoga con ellos, dales las respuestas que buscan y muéstrate como su referente.

Te decía al principio del post que éste es un tema que me apasiona, porque toda mi vida la he pasado hablando con clientes. Más de 20 años siendo comercial y formación universitaria en Psicología. ¡Adoro a las personas y a toda la riqueza que me aportan!

Por eso, como conclusión final, mi recomendación es que seas humano, accesibles y que pienses en tus clientes antes que en la egolatría de tu marca. Ellos son primero, siempre.

Busca cómo potenciar tu engagement en redes sociales (ya te he explicado cómo lograrlo) y haz que tu reputación se dispare, a la vez que ayudas a tus clientes.

No hay mayor satisfacción empresarial que esa, ¿no crees?