¿Qué es el posicionamiento de marca? Claves para tu estrategia. Ejemplos

Cuando hablamos de posicionamiento de marca nos referimos al carácter que tienen las organizaciones y que influye en cómo las percibes. Hay unas que te caen mejor que otras, ¿verdad? Como las personas. Este es un aspecto muy importante para el éxito o fracaso de una empresa ya que afecta directamente a su reputación.

En las organizaciones se le da mucho valor al marketing, pero cuando hay que recortar, suele ser el gran afectado. A veces se olvida que los productos o servicios que vendemos van y vienen, pero el nombre, la marca, es lo que perdura.

Te propongo adentrarnos en este tema.

 

 

¿Qué es el posicionamiento de marca?

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El posicionamiento de marca es el conjunto de percepciones que los consumidores tienen de ella, el lugar que ocupa en su mente.

Hablamos de cómo otros te perciben, por tanto, es algo que no puedes gestionar. ¿Te extraña esta afirmación? Te lo aclaro: si estamos diciendo de cómo perciben a tu organización terceras personas, tú no puedes entrar en su cabeza y hacerles cambiar, pero lo que sí puedes hacer es tomar acciones globales de branding para que te perciban como tú quieres.

Fíjate lo importante que es aquí este valor: es el plus que los potenciales clientes necesitan para decidir comprarte a ti y no a tu competencia. Nos referimos a esos atributos que son únicos de tu marca y que te diferencian de los demás.

Por tanto, el posicionamiento de marca tiene mucho que ver con el Marketing Emocional, por eso te recomiendo que complementes esta lectura con mi post: “¿Qué es el Marketing Emocional y cómo usarlo en tu negocio?”

 

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Diferenciando conceptos

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Al hablar de branding hay conceptos que pueden ser confusos para ti y por eso, antes de seguir con el post, quiero aclarártelos.

 

Diferencia entre Posicionamiento de Marca y Brand Awareness

No es lo mismo que el brand awareness, que tiene que ver con el recuerdo de la marca, sino que se refiere a cómo la comunidad define y percibe a la marca. Piensa, por ejemplo, la imagen que tú tienes de Coca-Cola. Eres capaz de asignarles adjetivos, como refrescante, divertida, joven, etc. Eso es el posicionamiento de marca.

 

Diferencia entre Posicionamiento de Marca e Imagen de Marca

Tampoco es igual que imagen de marca, ya que esto son las características que tú le das, como el logo o los colores corporativos. Imagen de marca es interno, depende de ti y posicionamiento depende de los demás. Esto sí puedes trabajarlo.

 

Diferencia entre Posicionamiento de Marca y Reputación Digital

Por último, es importante que lo diferencies de la reputación online, ya que esta hace referencia a cómo los demás te perciben, el prestigio o reputación que tu marca tiene. Como todo lo que depende de otros, no la podemos gestionar, pero sí trabajar para que sea identificada como excelente.

 

Diferencia entre Posicionamiento de Marca y Experiencia de Marca

En mi post para SEMrush ya definí la Experiencia de Marca como la emoción que un usuario percibe de la acción que realiza una marca, de forma que se sienta involucrado en esa experiencia. De nuevo el Marketing Emocional aparece directamente vinculado a la marca.

Recuerda, por ejemplo, los spots televisivos que Estrella Damm nos trae cada verano y cómo nos hace sentir por esa cerveza.

 

Claves para crear una estrategia de posicionamiento de marca

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Si con el posicionamiento de marca nos referimos al lugar que ocupa una marca en la mente de los consumidores, parece claro que el primer paso para crear una estrategia es:

Conocer bien a ese usuario. Por ello, definir a tu cliente ideal (o Buyer persona) es fundamental.

También hemos hablado de esas características que te diferencian, por tanto, otro de los pilares que es crucial que explores es:

Cómo estas benefician a tu cliente, desde el punto de vista emocional y físico (propio del producto o servicio).

Por ejemplo, podemos vender una herramienta online de programación de contenidos, como Metricool,  apelando a su valor objetivo (programar las publicaciones te hace ganar tiempo) o emocional (tu calidad de vida laboral mejora porque reduce tu estrés).

Ahora sí, una vez tenemos definidos estos dos aspectos, podemos abordar las claves para crear una estrategia de posicionamiento de marca.

 

 

Atributos relevantes para tus consumidores

Uno de los aspectos fundamentales que debes incluir cuando creas una estrategia de posicionamiento de marca es tener claro qué quieren tus Buyer Persona. Es obvio, si no le asignas y destacas los atributos que ellos necesitan, no les vas a impactar como tú quieres. Serás, simplemente, una marca más.

 

Diferenciación con tu competencia

La consecuencia de elegir bien esos atributos que tu audiencia busca te lleva a diferenciarte de tus competidores. El conocimiento profundo de tu público objetivo te ayuda a encontrar ese punto que te hace diferente y en el que puedes reposar el peso de tus argumentos de ventas.

Por ejemplo, las maletas Samsonite, de las que hablamos unas líneas más abajo.

 

Momento de uso de los productos y elección del mercado

La elección del nicho de mercado en el que te quieres posicionar forma parte de una de tus diferencias con otras marcas de tu sector. Esto lo encuentras analizando el nexo entre lo que mejor sabe hacer tu empresa y lo que los usuarios buscan.

Esta especialización te lleva a que puedas recomendar el uso de tu producto o servicio en un momento determinado de la vida de tu cliente. Por ejemplo, el servicio de mentoring que ofrezco está muy enfocado a los emprendedores que empiezan sus carreras profesionales.

 

Asociar tu marca a unos valores y sentimientos

Te decía al inicio del post que es preferible que bases tu negocio en tu marca y no en los productos o servicios que vendes, ya que estos van y vienen. La marca perdura y un buen posicionamiento hace que tu evolución como tal se adapte a los cambios sociales y las nuevas necesidades de tus consumidores.

La idea es que consigas que tu comunidad de usuarios te asocie a unos valores y se te vincule con emociones positivas.

Incluso una marca personal, un emprendedor, evoluciona. Si ese crecimiento tiene unos buenos pilares éticos, sociales y emocionales, la incorporación de nuevos productos o servicios tendrá más posibilidades de éxito porque serán percibidos como valiosos.

Por tanto, aquí te recomiendo que tengas muy claros la misión, visión y valores de tu empresa.

 

Comunicación de los atributos físicos y emocionales de tu marca

Llega el momento de saber transmitir las características físicas y emocionales de tu organización, el cómo quieres que te perciban tus clientes.

No solo las cualidades físicas de tus productos determinan tu posicionamiento de marca, por ejemplo, el precio o el diseño innovador, sino las emociones que quieres despertar en tus clientes.

Son ellas las que hacen que una marca perdure y las que facilitan la escalabilidad de tu negocio porque son la base para generar confianza y credibilidad en tu público.

Por ejemplo, la marca Desigual pudo saltar a la venta de complementos gracias al buen posicionamiento de marca que ha conseguido con la ropa.

 

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Venta de productos o servicios asociados a los valores de la marca

La coherencia del posicionamiento de marca termina con los productos o servicios que ofreces. Son lo primero que ven los consumidores, pero en realidad, es la culminación de tu esencia.

Piensa si esos productos o servicios:

• encarnan los valores de la marca,
• generan el beneficio que necesita tu cliente,
• mueven las emociones que deseas transmitir
• poseen los atributos físicos que definen a tu marca.

Lista esos valores y reflexiona si te ayudan a posicionarte en el target que quieres.

 

La Pirámide del posicionamiento de marca

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Soy una habitual lectora del blog de Branderstand y en uno de sus posts leí el concepto de la pirámide del posicionamiento de marca que os quiero explicar.

Lo traigo porque me parece que es un excelente resumen, muy visual, de las claves de la estrategia que acabamos de abordar.

Esta figura tiene dos lecturas:

• la que tú haces para crear el posicionamiento de marca que buscas (desde el pico a la base, de arriba abajo) y
• la que hace el consumidor para conocerte y decidir si confiar en ti, desde la base hacia

el vértice (de abajo a arriba).

 

 

Hay numerosas marcas que centran su negocio en el diseño, el packaging o los productos, cuando lo que deberían hacer es definir y analizar su valor estratégico para el público al que se quiere dirigir.

Este enfoque tiene un riesgo alto de fracaso porque es sustituible por otra y porque cualquier cambio en el mercado le puede afectar de forma profunda y dejarle sin una fortaleza interna que le permita afrontarlo.

Por eso, como marca tienes que empezar a crear tu posicionamiento desde ese vértice de la pirámide, respondiendo a qué quieres ser. Y sólo cuando tengas definidos esos aspectos intrínsecos, concretarlos en forma de productos o servicios.

Sí, los compradores se fijan en ellos lo primero, por eso es tan importante que reflejen fielmente tu carácter y todos los puntos de la estrategia que hemos visto. Esta es la manera en que tu negocio puede perpetuarse.

 

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5 Ejemplos de posicionamiento de marca

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A lo largo del post te he ido mostrando algunos ejemplos de marcas que trabajan bien cómo quieren ser percibidas, pero ahora vamos a analizarlas un poco más, para que entiendas de forma fácil cómo queda reflejado su posicionamiento.

 

Samsonite

Cuando Samsonite salió al mercado tenía muy claro qué quería transmitir para diferenciarse de su competencia: robustez y seguridad. Estoy segura de que son dos adjetivos que tú también percibes de ella.

Y, además, responde a una necesidad básica de su cliente, ¿o no es una de tus máximas preocupaciones al viajar que tu maleta llegue entera a destino y que no se rompa nada de lo que contiene?

Lo supo captar perfectamente y plasma en su comunicación corporativa.

Desigual y Mercedes

¿Qué te transmite Desigual? Ser diferente, auténtico, urbano, divertido… ¿verdad? El atributo precio también influye en ofrecer un concepto de calidad. Tener una prenda de Desigual te da un status alto y no todo el mundo puede comprarla ni hacerlo cada día.

Esto les hace ser muy coherente con su esencia y su público se lo reconoce comprando otros productos que comercializan: zapatos, bolsos o cinturones.

 

Lo mismo ocurre con la marca de coches alemana Mercedes. Con su posicionamiento inicial pudo conseguir que sus vehículos Clase A triunfran en el mercado, a pesar de ser utilizarios pequeños y caros, con una competencia muy fuerte.

¿Qué crees que les hubiera pasado si los hubieran sacado al mercado a un precio bajo? No los hubieran vendido y, además, habrían corrido el riesgo de desvalorizar a su gama alta.

Foster’s Hollywood

A esta cadena de restaurantes la percibimos de forma muy clara: carne típica norteamericana, como hamburguesas o costillas. Incluso la decoración nos traslada al EE.UU. cowboy.

Busca un público joven, informal, que quiere comer bien sin gastar demasiado. ¿Crees que lo consigue? Yo creo que sí. Su imagen corporativa le ayuda mucho a este posicionamiento de marca que buscan.

Red Bull

Red Bull se ha posicionado en un segmento de mercado muy enfocado a la usabilidad de sus bebidas energéticas, convirtiéndose en la reina de la actividad deportiva y los deportes de riesgo.

Mezclar Red Bull en un combinado con alcohol es una consecuencia que ha llegado más tarde, pero la marca siempre ha buscado ser consumida tras los esfuerzos físicos.

¿Cómo la percibes tú? ¿Podríamos decir que es dinámica, activa, enérgica o diferente? Probablemente estos son buenos adjetivos para describirla. Por tanto, ha cumplido con su objetivo.

 

 

Conclusiones

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A lo largo del post has podido comprobar que tener una buena marca en el mercado no es sencillo. Hay numerosos elementos que influyen en ello y que es necesario que integres para tener la coherencia y credibilidad que hace que tus clientes te compren.

No puedes gestionar la percepción que tienen de tu empresa, pero sí puedes cambiarla a partir de cómo trabajas tus valores y cómo los plasmas en tus productos o servicios. Recuerda, empieza desde la parte alta de la pirámide y transforma tu filosofía en tu catálogo de ventas.

Ahora que ya tienes los aspectos para crear tu estrategia de posicionamiento de marca, dime ¿tienes claro por qué tu público objetivo tiene que comprarte a ti y no a tu competencia?