Todo proyecto de marketing que bien empieza, bien acaba. Y, antes incluso de su planificación, ¿sabes cuál es el primer paso que hay que dar? Elaborar un briefing, sí.
En Marketing Digital solemos hablar de objetivos, como punto 1 de toda estrategia, pero solemos olvidar que, antes, tenemos que sentar las bases en las que se va a sustentar.
Si trabajas en una agencia o como freelance, no es conveniente que mandes ninguna oferta a tus clientes sin antes haber mantenido una conversación (o varias) con ellos. Necesitas información básica para saber qué quieren y cómo. Además de, por supuesto, conocer esta información crucial para el diseño del Plan de Social Media Marketing.
Mi objetivo con este post es que te quede claro este importante concepto y cómo elaborarlo. Sentar esta primera piedra del edificio que marca el resto de la construcción.
Vamos a ello.
¿Qué es un Briefing de Marketing Digital?
Un Briefing de Marketing Digital es un documento, tipo cuestionario, que recoge las expectativas que un cliente tiene ante un proyecto y los datos más relevantes sobre su empresa,
de forma que sirvan de base para crear la estrategia que le permita lograr sus objetivos.
El origen de esta palabra es inglés: “bief”, que significa “resumen”. Y esto ya nos da muchas pistas de que, lo que buscamos, es una información concreta y concisa que nos va a servir para la planificación y el desarrollo de todo el proyecto.
Más adelante te dejaré unas preguntas básicas que puedes incluir en tu Brief de Marketing, pero te avanzo algo. Se trata de que sepamos¨
- qué espera conseguir el cliente,
- en cuánto tiempo,
- qué presupuesto le va a dedicar,
- a quién lo va a dirigir,
- quién de la empresa será el punto de contacto,
- cuántos empleados se dedicarán al proyecto,
- cómo es la empresa por dentro,
- en qué lugar se encuentra con respecto a su sector.
Como ves, estas características son muy específicas y, algunas de ellas, es posible que las tengas que rebatir (contrabriefng, lo vemos unas líneas más abajo).
¿Cuántos tipos de Briefing hay?
No me gusta ser demasiado académica si detrás no hay una finalidad práctica. Por eso, más allá de los nombres que le ponemos al tipo de Briefing, lo que quiero transmitir son los usos que podemos darles.
Vemos cuáles existen.
Briefing de Marketing
Para nosotros, éste es el tipo de briefing más importante, ya que es en el que nos movemos. Es el pilar que va a definir toda la estrategia y es el punto de partida de los otros. Es el determinante, el que marca la pauta, el ritmo y la esencia de los demás.
Podemos trabajar diferentes áreas:
- genérico
- para redes sociales
- enfocado al Marketing de Contenidos
- apuntado al Social Selling
- dirigido al SEO y posicionamiento web, etc.
De hecho, lo ideal es abordarlos todos, aunque eso dependerá del presupuesto del cliente para el proyecto y del tipo de empresa que sea.
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Briefing de Negocio
Con el Briefing de Negocio abrimos miras y analizamos todo el aspecto general del proyecto, pero incluyendo la parte estratégica de la empresa que no tiene por qué ser uno de los objetivos principales.
Por ejemplo, una de las metas puede ser mejorar el branding y eso lleva asociado un probable aumento de la facturación. O algo más concreto, como que sean invitados a algún evento sectorial representativo.
Briefing Publicitario
El Briefing publicitario tiene como objetivo conseguir información sobre cómo se van a desarrollar las campañas y anuncios.
Podemos encontrarnos con dos casos:
- Que sea un especialista (Agencia de Marketing o freelance) quien lo diseña y, entonces, lo que necesitamos es ponerlo en común con el cliente que la encarga.
- Que sea el cliente el que marque los objetivos y algunos detalles y sea la agencia especializada la que matiza los datos recibidos.
Lo que queremos conocer con este tipo de briefing es el tono de los textos, el estilo para las creatividades visuales, la inversión de la que se dispone y los medios digitales en los que se promocionará, básicamente.
Como ves, muy importante si no quieres que tu cliente se sienta estafado con las diferentes modalidades de Ads.
Briefing Creativo
Es similar al publicitario. Con el briefing creativo buscamos el diseño gráfico y visual de todo el proyecto. Por ejemplo, paleta de colores, tipo de contenidos digitales que se van a publicitar (vídeos, podcasts, etc.).
Como te decía al principio de este capítulo, lo importante no es la nomenclatura de los tipos de briefing, sino que sepas que siempre son útiles para abordar un proyecto o una parte de él. Es posible que a ti se te ocurra otro distinto. ¿Nos lo cuentas en los comentarios del final del post?
¿Cuándo es conveniente utilizar un Briefing?
Durante toda mi vida he sido comercial. En mi pasado offline trabajando para multinacionales de Transporte y Logísitca y, ahora, en mi presente online, enfocada a la consultoría de Marketing Digital.
Desde que me acuerdo, he tratado con clientes (además, me encanta hacerlo) y esa experiencia me ha llevado a diferentes situaciones que me ayudan a ver esa parte menos académica y más práctica de la que te hablaba antes.
Esto te lo digo porque, con rodaje, ves que hay situaciones en las que un briefing es más que necesario. Es la primera herramienta para hablar con tu cliente de forma estructurada. Sin embargo, hay otras en las que vas a necesitar volver a sentarte para repasar o revisar esa estrategia.
Un #Briefing de Marketing Digital es la primera herramienta que tienes para hablar con tu cliente de forma estructurada. #EstrategiaNegocio Clic para tuitear
Al principio de la colaboración, para marcar un inicio de proyecto
Con lo que llevamos visto hasta ahora, no creo que te descubra nada al decirte que éste es uno de los momentos de la relación con tu cliente en el que el Briefing es imperativo. Pero no quiero que lo olvides y prefiero pecar de insistente al repetirlo.
Es la primera visión que vas a tener del importante camino que comienzas con tu cliente.
Realiza un nuevo briefing si hay cambios o surgen dudas
Por suerte, los proyectos están vivos y pueden cambiar. Si no lo hicieran no podrían evolucionar al ritmo del sector o de los clientes objetivos.
Por eso, si algo se mueve y necesitas reconfirmar algún detalle, pide otra reunión con tu cliente y haz que tu propuesta siempre esté al día y sea diferente de la de la competencia.
No dejes de evolucionar.
Marca reuniones de briefing en cada punto clave de la estrategia
Es importante dar seguimiento a esas expectativas del cliente que vimos en el primer briefing. Por eso, después de un mes de trabajo, a mí me gusta repasar con él lo que ya habíamos visto.
Me sirve para corregir algún enfoque y ajustarme más a la personalidad de la marca para la que trabajo y, también, para hacer ver al cliente lo necesario de su participación.
Además de este momento, señala otros hitos en el calendario y que estén ajustados a tu caso en particular, y vuelve a repasar y actualizar ideas.
¿Qué preguntas debe contener un briefing?
Si miras en Google seguro que encuentras algunas buenas plantillas para hacer un briefing de marketing digital. No es intención de este post dejártela aquí, pero sí que cuando las encuentres, puedas aplicar esta especie de “guía” de forma creativa, inteligente, práctica y ajustada a tus necesidades.
Es más, ¿sabes qué es lo ideal? Que TÚ crees tu propia plantilla. La que se adapta a ti y la que puedes personalizar para cada uno de tus clientes.
Crea tu propia plantilla para un #briefing, personalizada para tu cliente, con la base que tienes en este post. #MarketingDigital Clic para tuitear
Por eso, voy a indicarte aquí las principales preguntas que conviene que contenga tu primer briefing con un cliente.
- ▶ Reserva el encabezado para identificar al cliente, su persona de contacto, la tuya, la fecha y el tipo de briefing que es. Ubícalo en un espacio-tiempo.
- ▶ Pregunta al cliente por las expectativas que tiene con este proyecto. ¿Qué espera conseguir?
- ▶ ¿Cuál es el problema que esperan resolver? ¿Es ese el objetivo real que buscan?
- ▶ ¿Cuál es su posicionamiento de branding en su sector?
- ▶ ¿Cuál es la actitud de la empresa ante la consecución de ese objetivo a través de una estrategia de Marketing Digital?
- ▶ Aunque en el Plan de Marketing podamos profundizar en el DAFO, conviene ahora hacer una primera aproximación y conseguir la visión del cliente.
- ▶ ¿Tiene personal dedicado al Marketing y Comunicación Digital? ¿Podemos contar con ellos?
- ▶ ¿Con cuánto presupuesto económico cuenta la empresa para desarrollar este proyecto?
- ▶ ¿Cuánto tiempo piensa dedicar a este proyecto la empresa?
- ▶ ¿Qué KPI’s vamos a emplear en la medición del éxito del proyecto, siempre que nuestro cliente los entienda?
- ▶ ¿Quién es su competencia principal? ¿Qué admira de ellos?
- ▶ ¿A qué empresa de su sector no le gustaría parecerse? ¿Por qué?
- ▶ ¿Cuándo quiere empezar la ejecución del proyecto?
¿Eres supersticioso? ?
Hablando en serio, éstas son las preguntas que yo siempre haría en la primera reunión con un cliente. Y, como te decía, sería genial que puedas personalizarlas a tu cliente y adaptarlas a los servicios que tú ofreces.
Prueba y me dices los resultados, ¿te parece?
¿Qué es un Contrabriefing?
Imagino que el papel de vendedor lo hemos realizado todos en algún momento de nuestra vida, ni que sea para “vendernos” en una entrevista de trabajo.
¿Qué situación te encuentras?
- ¿Qué te rebaten?
- ¿Qué el cliente parece saber más que tú?
- ¿Que no le gusta delegar la difusión de su imagen en partners que no son de su empresa?
- ¿Qué son ellos los que lanzan el primer briefing y te faltan muchas respuestas o necesitas hacerle entender que ese no es el mejor camino?
- ¿Qué sientes que te imponen lo que debes hacer?
Menos mal que estas situaciones drásticas ocurren menos porque los clientes confían más en los profesionales del Marketing Digital. Pero sí que es habitual que tengas que reorientar esas respuestas, para profesionalizarlas y que te ayuden a conseguir los objetivos que tu cliente quiere.
Atención con lo que te quiero decir:
Con el Contrabriefing buscamos reorientar las expectativas de nuestro cliente en respuestas más profesionales, que le podemos proporcionar nosotros, y cuya finalidad sigue siendo la consecución de sus objetivos.
Esa es la definición que yo le doy al Contrabriefing.
¿Te sientes alineado con ella?
Ejemplos de briefing
Unas líneas más arriba te he dejado las preguntas clave que creo que un briefing debe contener. Te he recomendado que seas tú quien crea su plantilla.
Pero, si no tienes tiempo o cualquier circunstancia te impide hacerlo, te recomiendo éstas dos que yo ya conozco y que creo que pueden ayudarte.
Recuerda que este documento está vivo y que siempre puedes (inlcuso “debes”) adaptarlo a tu situación.
- Hubspot: Plantilla Briefing Creativo
- InboundCycle: Plantilla Briefing
Conclusiones
Ahora que has llegado al final del post, lo que me gustaría, porque estos son mis objetivos para este post:
- Que tengas claro qué es un briefing.
- Que valores su importancia.
- Que sepas crear tu propio cuestionario.
Me encantaría escucharte en los comentarios del final. Y, si no lo he conseguido porque te quedan dudas, que me las plantees. Recuerda que siempre busco la parte práctica y útil del “academicismo”.
¿Listo para que no se te escape nada del próximo cliente?
¡Vamos con esas preguntas del Briefing de Marketing Digital que vas a empezar a poner en marcha!
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